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11 5月 2007

又見音樂定價

S.H.E. Play 專輯推出豪華(圖左)與經濟(圖右)雙版本

還記得之前跟大家聊過Ayumi的多版本CD嗎?不出兩個月,S.H.E.在新專輯也採同樣方式,對唱片公司來說還真是一大進步。

這個年頭,差別定價的方式已經發揮的淋漓盡致,身為經濟系的學生也相當佩服。不知從何時開始,在推出CD之後又推出慶功加值版(Premium:CD+DVD or CD + 演唱會Live CD)已經成為一個慣例。能夠賣出十萬張的專輯實在不多,但是唱片公司卻堅持為了消費者的權益,一定要進行回饋。

基本CD的定價區域為350~380之間,就算雙CD也差不多;推出慶功版時,價格區間就可以出現在380~420之間。以這一次來說,根據五大唱片的報價,豪華版的價格為NT$365,而經濟版則為NT$229。唱片公司罕見做到兩件事情:同時推出雙版本CD、價格區間的調整。



小泉的CD定價法

  1. 專輯,多半都是兩三首主打歌,加上一堆爛歌。
  2. 精選輯,也就是一堆最愛精選(彷彿是把你最喜歡吃的菜無章法地一次端上餐桌)。唱片公司的想法很好玩,「這樣總合你的胃口了吧!」
  3. 新歌加精選,礙於一張專輯最多12~15首歌的上限,新舊歌曲的比例為1:21:3。當然別以為這樣子就很不錯,別忘了新歌當中也有垃圾。
  4. 雙CD單片價,改良了新歌加精選的限制,可以擺出更多垃圾。
  5. 特殊尺寸CD,為雙CD的延伸,將CD外裝改為兩倍長度,以塞得下兩片CD,造成老CD櫃失靈。
  6. CD+DVD,主要是在DVD放映機普及後的產物,過去宣傳用的MV得以再利用(加價的好理由,台灣稱為慶功加值版。)


唱片公司的看法

我們回到這次的話題,你可能會好奇這次的定價方式跟慶功加值版的定價方式差異處。過去的慶功加值版多半是看中「CD上市的生命週期」,再最後的成熟期與衰退期之間打入一個強心針,企圖為這個DOA的CD迴光返照。

以唱片公司的角度,他們將顧客分成三類:嘗鮮者、精打細算者與死忠者
  • 嘗鮮者容易受到媒體的渲染而產生購買慾,此種人最好遠離電視,避免接觸到任何型錄與購物訊息。
  • 精打細算者看中唱片行的「慶功」手法,願意在唱片銷售到成熟期時再行購買,我想所謂的十萬人應該是這時候才達到,但這是唱片公司跟上帝之間的秘密。
  • 最後才是死忠者,雖然為數不多,但是很有可能會夠買兩種版本,而這就是唱片公司對歌迷的回饋。

這次的「Play」專輯,主要是排除時間的因素(也就是這三類人會同時購買),在唱片行宣稱的「絕不改版」的口號下,以不同的價格「CD or CD+DVD」作為市場區隔的要素。並且為了使銷售數字好看,因此跳開過去的定價區域,將價格定在「侵略性價格」,企圖要搶下低價CD的市場。


影響價格的可能因素
  • 反應線上音樂的價格
  • 嘗試性的價格,探勘市場接受度
  • 挽回P2P的人潮
  • CD與DVD的成本下跌
  • 良心不安(笑)

未來的可能
  1. 唱片同時走向低價與高價兩種模式
  2. 線上音樂販賣機制
  3. 個人化CD的到來,隨選隨燒模式
  4. 實際價格回饋,以邊際成本定價

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